雀巢咖啡广告策略

背景:说起雀巢,人们首先想到就是速溶咖啡,雀巢速溶咖啡真的是誉满全球。据说,每一秒钟全世界就要喝掉3000杯雀巢咖啡,这一年就是946亿杯,从咖啡的单一品牌来说雀巢真的是占据了世界咖啡市场的最大份额。但实际上,咖啡业务只是雀巢公司庞大产品家族中的一部分。雀巢公司的产品种类分布很广,包括宠物食品、营养保健食品、药品等。从销售额的构成来看,饮料(包括咖啡)占28·3%,乳制品27·0%,调味食品、宠物食品25·3%等,产品结构比较平衡。
雀巢公司的经营理念是“Good food,Good life”,亦即“通过提供优质的食品,为人类的健康生活作出贡献。”1867年,在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维(Vevey)的小镇上,药剂师亨利·内斯尔(Henri·Nestle)见到当地有许多婴儿因营养不良而死去,便开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂。这便是雀巢公司的发端。现在雀巢公司的商标就是亨利·内斯尔家族的标志——停着3只小鸟的鸟巢,这个小小的鸟巢也象征着雀巢公司的经营理念。经过135年的发展,雀巢公司经营的产品早就超出了婴幼儿食品范围,但其基本的经营方针没有任何改变。
第一阶段:
速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点,在广告中注重强调因速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性,但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果,坚持用这个广告。后来,随着时代进步,妇女解放,步入社会的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售稳步上升。
第二阶段:
五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时,采取的就是产品导向的广告战略,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,朴素明了,一时间反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。1962年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,雀巢开展了43粒广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡,优美的旋律一时间传遍了大街小巷。
第三阶段:
随着雀巢咖啡知名度越来越高,人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性)。在英国广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
总结:纵观雀巢的整体广告策略,我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足,将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时,尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素,在广告中反映出各地消费者的生活方式,使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略,小小雀巢才有了今天的大世界。

雀巢咖啡广告策略背景:说起雀巢,人们首先想到就是速溶咖啡,雀巢速溶咖啡真的是誉满全球。据说,每一秒钟全世界就要喝掉3000杯雀巢咖啡,这一年就是946亿杯,从咖啡的单一品牌来说雀巢真的是占据了世界咖啡市场的最大份额。但实际上,咖啡业务只是雀巢公司庞大产品家族中的一部分。雀巢公司的产品种类分布很广,包括宠物食品、营养保健食品、药品等。从销售额的构成来看,饮料(包括咖啡)占28·3%,乳制品27·0%,调味食品、宠物食品25·3%等,产品结构比较平衡。   雀巢公司的经营理念是“Good food,Good life”,亦即“通过提供优质的食品,为人类的健康生活作出贡献。”1867年,在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维(Vevey)的小镇上,药剂师亨利·内斯尔(Henri·Nestle)见到当地有许多婴儿因营养不良而死去,便开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂。这便是雀巢公司的发端。现在雀巢公司的商标就是亨利·内斯尔家族的标志——停着3只小鸟的鸟巢,这个小小的鸟巢也象征着雀巢公司的经营理念。经过135年的发展,雀巢公司经营的产品早就超出了婴幼儿食品范围,但其基本的经营方针没有任何改变。第一阶段:速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点,在广告中注重强调因速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性,但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果,坚持用这个广告。后来,随着时代进步,妇女解放,步入社会的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售稳步上升。第二阶段:五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时,采取的就是产品导向的广告战略,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,朴素明了,一时间反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。1962年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,雀巢开展了43粒广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡,优美的旋律一时间传遍了大街小巷。第三阶段:随着雀巢咖啡知名度越来越高,人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性)。在英国广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。总结:纵观雀巢的整体广告策略,我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足,将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时,尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素,在广告中反映出各地消费者的生活方式,使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略,小小雀巢才有了今天的大世界。



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